第二， 业主参与，高度自治的社会化治理，以业主代表大会为主体行使全区最高治理权。针对个别小区物业治理水准低、用度高造成的不良影响，永辉花园提出“高度自治”的治理理念，由业主推举业主代表组成业主代表的大会对物业治理方式有选择权，对物业治理职员有聘用罢免权，在确保高尚花园必备的物业标准条件下核定物业用度。花园完全投进使用后，业主代表大会根据需要可增设花园服务功能。高度自治的治理模式彻底打消业主进住后的各种顾虑。

　　第三， 倡导现代、文明的新型邻里文化。现代都市住宅小区里，对门不来往、对面不相识已成为司空见惯又无可奈何的冷漠现象，与“远亲不如近邻、近邻不如对门”的亲情文化相悖甚远。人们希看沟通和交流，永辉花园则要统起这个“大家庭”，倡导新型邻里文化。永辉花园成立专门公关部负责区里成系列的各类文化娱乐活动，以增加住户间的交流机会。除了全区性文娱活动外，还设计了楼宇间多种形式和内容的对抗赛。逢年过节，住户将得到永辉花园代表开发商赠予的礼品和问候。总之，以高尚的文化、有品味的活动来促进住户间亲密、友好、健康的关系。

　　四、 推广方法

　　永辉花园营销推广的原则是极力描绘进住后的生活场景和感受，以此激发公众的美好憧憬和进住愿看。为完成这一任务分两批设计了推广方案，第一阶段以系列广告形式详尽先容花园作为“现代人的生活特区”的一系列特点。首批广告推出时正值高考结束，高考作文话题“答案是丰富多彩的”正在社会热炒，借此机会，广告导语设计为“为什么进住永辉花园？——答案是丰富多彩的！”广告首期刊出就引起公众极大爱好；第二阶段以系列征文的形式，让读者在首批广告所提供信息的基础上加进自己想法来描绘进住后的生活场景和感受，并针对不同的户型连续举办了三期，读者参与踊跃，一时成为***热门。系列征文陆续在当地报纸刊出，成为又一轮的强化宣传。此间，系列户外广告和多次大型公关活动也起到很好的配合宣传作用。

　　五、 营销实效

　　“现代人的生活特区”的独特形象得到有效塑造，并形玉成国的认知度。开盘不久，就有一批客户自发联合集体购买了其中一座楼。目前，一期工程全面封顶，二楼工程开盘在即，销售形势达到预期效果。

　　[点评]

　　房产营销观念的又一提升

　　按马千里的说法，房地产营销观念的发展大致经历了这么几个阶段。起始当然是人们最关注的基本因素——质量。“百年大计、质量第一”是这一阶段营销观念的核心；但不久就被户型取代，一时房产之争成为户型之争，这体现了人们对居住条件的更高追求；沿着这一思路，营销诉求点交互替换地经历了花园景观、配套服务、物业治理等的各有侧重，直到今天趋向于房产的“综合实力”、“综合效果”，标志着房地产超越了从单纯的屋子到花园小区等的产品实体的竞争阶段，而上升成为概念竞争。当然，完成营销观念这一深刻变化的过程，并不是单一竞争点的扬弃，而是多种竞争点实现积累的过程。与此同时，单一竞争点本身也在发展、延展和强化，甚至变幻出极具吸引力的一个个新亮点，但究竟概念营销占据了主导地位。

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