网络直销顾名思义是企业借助户联网络从而避开中间商直接面向客户的一种销售方式，近年来由于信息技术的快速发展和大型购物网站的产生，网络直销业务在中国也日渐兴起。特别是PPG业务的快速发展，更是在中国衣饰行业掀起不小的波浪，一时引来如凡客、宝鸟等追随者竞相跟进。

　　PPG在不到两年的时间内快速崛起，一时成为众多品牌竞相跟随模仿的对象，实在有着其必然的内在原因。目前服装行业主要有三种渠道模式：代理制、直营以及特许加盟，而不管是哪一种模式，渠道的本钱往往都是居高不下。同时服装行业品牌林立，竞争早已白热化，新兴品牌很难脱颖而出。在这种情况下，新兴品牌如何摆脱日益高昂的渠道本钱，如何往挖掘新的消费群体，将成为其能否成功的关键成功因素。以PPG为代表的网络直销企业通过将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，专注于新兴网络消费群体有效地摆脱日益高昂的渠道本钱。同时PPG通过虚拟经营和有效的供给链运作，有效进步了其库存周转时间和市场反应速度，而这一点又恰恰符合了郎咸平在《本质2》中提到的服装行业快的本质。

　　面对PPG的快速成功和网络消费的巨大远景，包括李宁、报喜鸟、雅戈尔等众多传统企业也开始对网络直销业务跃跃欲试。然而对于已经建立起了庞大实体零售网络和品牌影响力的传统企业而言，其和新型网络直销企业究竟还是有所不同。在决定涉足网络直销业务时，传统企业还需要考虑慎重直销业务对其现有渠道、品牌和客户的影响。

　　一、渠道

　　任何一家企业，在其制定其营销战略时必须牢记，营销发生变革的根本在于消费需求的变化，而消费需求的变化直接体现为销售渠道的变化。不同的渠道体现为不同的销售终端，也就代表着不同的购物场所，对应着不同的消费人群以及不同的消费习惯。而渠道专家巴克林以为，渠道存在的主要目的，就是要降低终极消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储本钱以及其他本钱耗费。任何一类销售渠道的出现都有其出现的理由，新兴网络直销渠道不但满足了消费者寻找产品、等待产品以及降低本钱耗费等方面要求同时也使网络直销企业的运营效率远高于传统企业。所以当新型网络直销企业吸纳了大批新兴网络消费群体、满足了大量新的消费需求，同时也使大量传统企业也跃跃欲试也就不起为怪了。

　　毫无疑问新兴网络直销渠道和传统渠道是可以互补的，新型网络渠道不但提供了物超所值的产品，方便快捷的消费体验，更是为传统品牌企业提供了一个全面接触日益庞大的网络消费群体的机会。同时面对新兴网络直销渠道在消费者体验方面的不足，传统渠道又可以在此给予弥补。然而企业要想发挥出这种互补效应，就需要企业在组织结构上打破传统组织边界，在多层面的基础上相互协作与合作，从而提供高质量的服务和客户价值，这就是斯特恩教授所谓的无缝隙营销。假如传统鞋服品牌企业在进进网络直销领域时不能很好地协调其传统渠道与新兴网络渠道、现有消费群体与网络消费群体的相互定位题目，新兴渠道的价格上风变成传统渠道短板，虚拟店展的客户增加变成实体店展的客户减少，终极变传统渠道与新型渠道相互搏杀，相信不是任何一个进进网络直销领域企业的初衷。所以雅戈尔总经理陈志高就以为大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的治理将变得更加复杂。

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