启示三：USP过期了吗

　　USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

　　根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：

　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”

　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

　　——这一主张一定要强有力地感动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

　　事实证实，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，很多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。固然，20世纪60年代的主张，在现代营销中究竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于USP，充分证实该理论的威力强大。

　　启示四：概念提炼小技巧——具体标准的说明

　　具体标准的说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1∶1∶1都采用了该策略，另外，还有很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

　　——总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；

　　——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；

　　——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；

　　——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。

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