三、避免“淹死教练”的伪营销理论。我记得一个笑话，说一位游泳运动员参加比赛，得了冠军，与自己的游泳教练拥抱，兴奋的自得忘形之际，把自己的教练扔进了游泳池，结果教练大呼救命，差点淹死。

　　这当然是个笑话，读者可以一笑了之。但真实的营销世界里还真有这样“滥竽充数”的伪营销专家和伪营销理论。我在自己的多年营销实践中，也碰到一些号称创造某某营销理论的营销“专家”们，真正和他们坐下来沟通，发现他们的所谓理论根本不能自圆其说，不成体系，不堪一击。营销是一门实战性非常强的学问，尽对不是闭门造车可以完成的理论。我从来不信仰那些根本没从企业干过，没有长时间的营销实践积累、也没有成功案例的所谓”营销专家“的营销理论。这些所谓的专家很可能是会被“淹死”的教练。企业最需要的是“到中流击水”的实战教练而不是隔岸观火的评论家。

　　四、学会“不学习”（LEARNTOUNLEARN）。企业在学习各种营销理论的时候，一定要先“拿来”，后“放下”。由于企业在学习吸纳和实践各种新的营销理论的时候，某种程度上，是对自己亲身营销实践的否定。而往往企业自己摸索的一些营销模式和方法是最适合自己的。就像俗语讲的：武功再高，一砖撂倒；智力在高，也怕菜刀。很多中国的原生态的中小企业在营销实践中把握了能“一砖撂倒”的独门特技。这些特技可能很土，不登大雅之堂，但确实非常有效。我劝诫这些企业，千万不要为了附庸某些营销理论的风雅，而丢了自己看家吃饭的本领，这是非常得不偿失的。企业对很多营销理论，也要学会“不学习”。由于学得太多，会导致头脑中充斥各种流派和观点的营销理论，反而不知道如何往做了。就像一个跳水逃生的人，他只要会一种泳姿－比如蛙泳，哪怕是狗刨都行，假如脑子里充斥了蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳的各种姿势，真正到了水里，反而不知道如何伸骼膊伸腿，如何抬头呼吸，动作错乱，不淹死才怪。在这种情况下，是“知识越多越反动；理论越多越要命”。

　　综上所述，我以为，企业对各种营销理论，可以“拿来”，但一定要会“放下”。尽不能像《香水有毒》歌里唱的一样—“擦掉一切陪你睡”。不然的话，营销专家损失的是吐沫，而企业损失的有可能是真金白银，甚至有可能招来灭顶之灾。

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