未经琢磨的璞玉

　　一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。

　　对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。

　　在我看来，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。

　　举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢？假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么？只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢？相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。

　　因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么， 同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。

　　各地任务的澄清

　　定义了核心创意之后，各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。

　　核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先，业务部提策略，然后轮到创意部提脚本或平面稿，最后则是听取客户的意见。 此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲， 勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。

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