我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
　　1、 我是否具有想出大创意的能力？
　　2、 就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？
　　也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？

　　奥格威和联合利华如是说

　　大卫.奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。

　　他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的１０大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。” “对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求??透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。” “引人入胜；精彩万分；出其不意。” 这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。

　　假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。

　　大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西.摩顿（Karl Malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”

　　所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。 要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。

营销广告策划网(www.ideatop.net)