在中国，星巴克是最常被年轻人用来标榜小资情调的品牌之一，甚至衍生出所谓的“星巴克生活”、“星巴克一族”。在商学院里，在品牌论坛上，星巴克也是引用率最高的品牌塑造案例之一。

　　“亲民路线”褪往了昔日光环

　　近几年来，出于规模扩张的考虑，这个符号式品牌走起了所谓的“亲民”路线：为了加快服务速度，星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品；标价一美元、包装好的星巴克摆上商店货架；原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；在美国，这个头号咖啡店品牌甚至开起了超市……空间上，星巴克确实离我们越来越近了。同时，星巴克也似乎离我们越来越远了——变味后的星巴克，还是星巴克吗？

　　自从1999年星巴克进进中国开设第一家店，10年中这个洋品牌已在中国大陆拥有超过300家分店，一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地，并被一些城市作为国际化的标志之一。试想当年星巴克的成功之源是什么呢？“星巴克体验”功不可没。

　　星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说，这种体验策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征，一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。

　　就当人们还在为星巴克传奇津津乐道的时候，这个国人眼中的高端品牌却自降身价，玩起了“大众化”游戏。传奇的星巴克体验正在褪往昔日的光环，星巴克的文化与热情，正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩张的星巴克尝到了苦果：在中国，星巴克的神话也风光不再，其小资符号意义正在迅速弱化，很多曾经的粉丝如今提起它已不屑一顾，在这块曾被以为是海外最大的市场上，星巴克会否重蹈北美业绩大幅下滑的覆辙？现在看来并不乐观。

　　“贱卖”不是洋品牌的出路

　　星巴克的遭遇再一次让我们反思：“贱卖”会是洋品牌的的出路吗？

　　不禁想起1994年的南京，一个叫香港城的商场在进口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着“身份的标志”和“地位的象征”。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的洋品牌。事实上，很长一段时间里乃至到今天，我们很多国人选择洋品牌，就是由于洋品牌代表了一种高品质生活，是身份和地位的象征。前面所说的星巴克，代表了一种小资的高品位生活而广获认同。

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