创造品牌差异

　　目的：寻求差异点，提炼个性。

　　应该留意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较上风，而这种比较上风是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K团体在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，夸大采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌上风，找到了独特的市场定位。

　　然而，随着科技的发展，不少产品已进进“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生以为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，实在都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。

　　品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？假如有，就应以此作为定位依据；假如无，则看形式产品有何差异？假如“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？假如有，就可以此作为定位依据。

　　总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

　　击中消费者心弦

　　目的：输送差异点，展露个性。

　　这里留意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如很多洗衣粉的品牌定位中只笼统夸大往污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌眼前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢捉住这部分消费者，没有必要也不可能奢看通过品牌定位往吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

　　凝炼品牌定位理念

　　目的：建塑品牌形象。

　　品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、唯一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须夸大品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

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