与传统媒体广告相比， 网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算，现在一般是每1000次点击25至75美元不等，较之电视广告每秒动辄上万的价格相比便宜得多）、形式多样（文字链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出式广告、下拉式广告以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）。更令网络媒体兴奋的是，有调查显示，美国人的上网时间远比看电视时间长 ，这似乎预示着美国网络广告依然有着发展的潜力。然而事实并不像理论上那么简单，网络广告无论是低弥还是升温，都经历了一段难以言表的“生离死别”。我们从数位纽约时报近几年的网络广告策略可以窥见一斑。

　　一、纽约时报网络广告的历史与现状

　　网站通过广告挣钱需要满足几个条件，一是足够大的浏览量，二是广告本身具有吸引留意的能力。对于数位纽约时报而言，浏览量的规模大是勿庸置疑的，其广告效果主要是看广告本身的特点。从近几年看，数位纽约时报的广告情况并不乐观。

　　数位纽约时报就像很多其他的网路公司一样，尽管营收大幅成长，但是仍未能转亏为盈。2000年1-9月份，数位纽约时报的营收较上年同期成长将近150%，至372亿美元，但是净损却扩大175%至281亿美元。

　　2001年底开始，在美国广告业一直低迷的情况下，纽约时报雄心壮志，誓言要在网络广告形式上大有作为。作为最早的试验者和最早的行动者之一，他的雄心壮志似乎不那么轻易实现。在经历的各种类型网络广告的形式和创新后，他遭受的抱怨比其从广告主那里得来的赞美要多得多。

　　由于平面报纸广告量萎缩，网路广告市场成长亦有减缓，2002年8月，纽约时报对公司的网路部分进行裁员，员工，遭裁撤的员工约占17%，人数为69人，这无疑影响了数位纽约时报的广告量。有关职员称裁员所节省的大约六百万美元的经费将有助于数位纽约时报到2003年扭亏为盈的目标。

　　不久后似乎出现了转机。2003年5月出版的一期美国《贸易周刊》撰文指出，在前两年网络广告接连下滑后，美国各大网站纷纷采取应对措施，以迎合传统广告客户的不同需要。很多网站都开始注重修炼“内功”，不仅增强网络广告的科技含量，设立专门的客户服务机构，甚至还开发出功能强大的软件工具，用来帮助广告客户分析受众情况及检测广告投放的实际效果。

　　二、数位纽约时报的网络广告策略

　　纽约时报的网路单位称为数位纽约时报（New York Times Digital ）。与平面的纽约时报不同，在数位纽约时报的首页，大幅新闻照片的位置被广告所代替，并在旁边用浅灰色这一纽约时报见长的颜色注释上“advertisement”。在报眼的位置，每隔一小段时间就更换一次广告。整个首页的版面设置与平面的报纸很相似，颜色平衡而稳重。纽约时报为众人所熟知的“All the News That’s Fit to Print”信条和铁律在广告层面上也有发展与延续，几乎发展成为“All the Advertisements That’s Fit to Advertise”。数位纽约时报坚持上流社会的品味，恪守公正态度，在广告上也与平面报纸一样，需要保持与维护广告高尚的格调与品位。

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