波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案

二、营销现状分析
市场形势
· 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
· 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
· 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
· 市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110 110/95 95/85 85/82 82/78）
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
产品形势
· 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年1989年1990年（预计）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7
兴发牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2
总计 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
· 各品牌目标市场及定位见表13-2。
竞争形势
· 主要竞争对手是克罗格公司
· 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）
198519861987198819891990
波食特 35 35 34 38 40 41
克罗格 44 45 44 41 42 42
· 克罗格的主要特点：
共有6种品牌，其中2种主要品牌
市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
渠道形势
· 在超级市场和便民店销售
· 零售商平均每周促销2~3种品牌
· 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销

二、公司优势
· 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的
食品
· 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
· 市场份额逐年上升
三、营销目标
· 市场份额达到42%，比1990年提高1%
· 销售收入达到
按出厂价： 129×42% = 54.18百万元
按零售价： 77.10百万元
比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%
· 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠

营销广告策划网(www.ideatop.net)