怀化市磷化工厂是湖南省一家中型饲料企业，在市场上占有一定的地位。但由于产品不
能适应市场快速发展的需求以及渠道管理混乱等原因，2001年，市场份额开始下降。为在竞
争
中生存并发展，企业从2002年在产品、渠道、促销等方面进行了大力度的创新，在行销中我
们
认为，就目前来说，公司在整个市场中还没有具备绝对的市场优势，从集约营销理论来看，
我
们认为贵公司应该改变当前的分散的运作模式，集中公司之财力物力人力，缩短战线，集中
火
力，打好攻坚战，做深做透做活一个市场，以该市场作为样板，由其这一点来带动整个市场
。
在考虑该问题时，我们还以贵公司目前之营销队伍的构成来考虑的，根据我们对贵公司所做
的
营销诊断来看，贵公司目前真正的问题在于营销队伍的不成熟上，我们的构想是通过一个点
来
培养队伍，为今后市场的开拓做好人力的储备，同时为其他市场树立典范。本方案就是基于
这
样的条件而拟定的。
L县为广西重点农业县，种植比较集中，根据疏密程度可划分为几个区域。一个县进行促
销活动范围太大，我们认为选择某镇区域为第一阵似乎更为妥当，因为2001年新产品在M镇试
销已3个月，反响不错，有进行促销活动的基础；另外，M镇地处国道干线上，为L县南部枢纽
地区，辐射范围广，影响面大。
一、农业分析
广西行业尤其是南部地区，2001年是激烈动荡的一年。年初二三月份，伴随肥料行业整
体性的价格上调，引起很大的动荡；到五六月份，作为肥料主要原料的磷，价格一路攀升。
大
部分农户因种植管理不善而亏本，市场至9月份才回升转温。种植户为抵御风险，看到近几年
粮食作物价格在政府的保护下一直较稳，因而种植方向朝商品作物转移，从而引起肥料需求
的
方向性变化。
二、市场状况
M镇为L县重点镇，经济比较发达，交通方便，信息传播快，种植以家庭化为主，间以小
规模种植场为辅。市场容量：混合肥，水稻15O-180吨／月，瓜果80-100吨／月。市场主导品
牌以该省一著名品牌为主，约占市场份额的40％左右。本企业品牌饲料在M镇上市2年来，月
销
量从未超过10吨，产品缺乏知名度。
三、产品状况
肥料产品是高度同质化的产品，除了品牌名称差别外，几乎没有什么差别。为了在激烈
的市场竞争中脱颖而出，本企业针对种植户对南方土壤最难管理的酸性问题，推出了专用防
酸
化的磷、稀土肥料，并以此为切入点，推动一系列新品上市。
四、种植户分析
市场风险日益增加，个体种植户抗风险能力差，农业产品的市场化、科学技术的快速发
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