营 销 推 广 篇

一、推广战略的核心理念


主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：

●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原；
●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。
●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。
●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。

为此，提炼出2004年全年推广战略核心是：
1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；
2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；
3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场；
4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。

二、全年整体推广主线
1.全年整体推广主线重点了解方面

1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:

●本案将对受众人群产生如何的反响。
●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。
●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样的冲击力。
●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。
●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。

1.2重点清晰了解以下三要素：

●目标客户
●市场竞争
●项目特性
（以上三点已在《产品定位》中逐一分析）

2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用：

2.1目标客户主要特性的营销推广运用


特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士）
运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。

特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同；

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