背景概述
　　乐华危机

　　2002年５月，乐华发起中国家电业“第一场渠道革命”，一口气砍掉旗下30多家分公司及办事处，全面推行代理制，各地分公司改为营销管理中心，主体职能转型为售后服务，销售交由大型家电连锁企业执行，结果引发乐华销售系统恶性反应：先是各地销售一落千丈，回款急速减少；既而是售后服务全面瘫痪，各地消费者投诉接连不断。而众多媒体对乐华危机的大量报道，则进一步推动了乐华危机的发展，由此形成恶性循环：员工军心涣散，销售商纷纷反水，到2002年10月份时候，彩电危机全面波及到空调产业，并最终导致乐华所有产业限于困顿。虽然其间乐华也曾经做出种种努力试图挽救危局，最终还是回天乏术。

　　那么，乐华是如何一步步走向危机深渊的呢？

　　事实上，乐华危机在2002年初就已经显现出来。2月份，有媒体传出乐华北京分公司大批管理人员离职；随后不久，媒体开始出现乐华抛售彩电的广告，其价格之低，匪夷所思。5月份，媒体报道乐华着手渠道改革，全面推行彩电代理制。但是，渠道改革的报道尚未结束，紧随而来的就是乐华彩电销售陷于深度危机，各大媒体及市场研究人士纷纷质疑乐华改革的合理性，面对众多质疑，乐华高层似乎早有准备，坚称改革方向是对的，目前只是阵痛而已。但是，市场状况并没有因为乐华的坚决态度而向好，危机在继续发展之中。到当年10月份，各地媒体乐华售后服务遭遇集中投诉的报道已经是数不胜数。而此时关于乐华彩电全面停产、员工纷纷跳槽离职的报道开始出现。到11月份时候，处于极度危机之中的吴少章向媒体透露，乐华要与国内一家“巨无霸”彩电企业合作，后者将参股乐华，希望以此来重振消费者和经销商对乐华的信心。

　　当我们回首乐华一步步走向危机深渊的脚印时候，我们发现乐华面对危机犯下了两个不可饶恕的错误，是这些错误导致了乐华终至不可挽救：首先，其渠道改革方向本身就是错误的，并且是根本性错误，是后面一错再错的根源。在当时情况下（事实上，即使乐华渠道改革放在今天，依然是值得怀疑的），大型家电连锁销售业在整个家电销售额中的比例不足5%，这样的销售力根本不足以支撑一个企业的销售。为什么改革之后乐华销售大幅度下降？原因就在这里。其次，在危机发展过程中，乐华始终没有拿出积极有效的危机公关措施，致使危机蔓延而束手无策。面对全国各地媒体的报道，乐华方面除了个别领导人坚称“改革方向没有问题|”、“不放弃彩电业务”之外，没有更有效的办法阻止负面报道。虽然后来吴少章搬出TCL来挡驾，却是宣传了TCL，而不是掩护了乐华。

营销广告策划网(www.ideatop.net)