蒙牛，曾几何时，令所有经济界、营销界及媒体为之自豪的名字。如今却几乎步十年前的三株、红桃K的后尘，其品牌价值损失大半，销量下滑严重，之前辛辛劳苦积攒起来的巨大品牌价值资产缩水一大半以上。能否起死回生还待观后效。在这，我想从头到尾梳理一下蒙牛的成功与失败的内在原因。

　　初识蒙牛，得从《蒙牛内幕》说起，很久以前就听说过这本书，但一直不想看，由于我觉得凡是说***内幕的文字都是有待考察其真实性及作者写这些文字又公然发表的目的的。

　　后来，在朋友的空间偶然读到这些文字，才慢慢地对其产生了好感，不得不说，里面的道德境界之高，已至巅峰，“小胜靠智，大胜靠德”、“一人跳槽，一呼百应”、“广告奇迹、中国式治理奇迹、中国式火箭速度”。这些东西能够鼓舞任何一个有志于营销及企业或品牌的后进之辈。再加上“神五升空”的民族自豪感营销、“超级女声”情感营销的空前成功，似乎中国30年改革开放最为成功的营销案例非他莫属。

　　总之，蒙牛的成功，在于其营销手法的奇异，成功地运用多种手法在目标消费群体中树立起关乎民族伟大复兴、平凡人喜怒哀乐的心智体验形象，使得蒙牛成为他们的骄傲，他们感情寄托的实实在在的影射体，从而收获了巨大的品牌无形资产价值，下面，我将从三个方面来说明蒙牛这种情感营销的成功奥妙所在：

　　一、借势“神五”升空在国民心目中产生的巨大民族自豪感，将蒙牛品牌用“中国航天员专用牛奶”的广告语与之***。形成强大的情感影射势能，将蒙牛的品牌内涵在情感的宽度与深度上进行快速强势的延伸。众所周知，中国人普遍存在弱国心态，好不轻易出来一个神船五号卫星成功飞上太空，势必产生巨大的民族自豪感势能，神五升空之时，肯定是国人甚至是全体华人目光聚焦的热门之时。蒙牛正式将这种轰动的民族自豪感大爆发的留意力势能与蒙牛品牌内涵进行联系紧密的链接，使它们形成因果关系和情感联想，从而一举在消费者心智中树立起“一天一斤奶，强壮中国人”的品牌核心诉求形象。

　　二、借势湖南卫视两超（《超级男声》与《超级女声》，下同）节目的强势情感体验，成功地在中青少年群体中树立起布满梦想、***与活力，尽情享受青春与生命赋予人类的快乐的深刻品牌形象，根植两超在全国乃至全世界观众当中所产生的丰富多彩的情感体验。湖南卫视的进攻性与娱乐精神，在2005、2006年掀起了声势浩大的全民娱乐***，两超的成功，很多人说是模式先进，海选、pk的方式既能吸引普普通通渴看成功与表现自我的年轻人，又能充分激发他们这个年纪特有的***与活力；有的人说是湖南卫视的炒作功力雄厚，每场晚会现场都会出一些意料不到的花边新闻、嘉宾矛盾、选手黑幕等，最大限度、第一时间地覆盖所有报刊、网络、电台媒体；有人说是超男超女的素质特别高，各有各的个性，非常吸引人，有喜欢张杰帅气努力形象的青年女孩，也有喜欢魏晨甜蜜纯洁可爱类型的小女孩，也有喜欢吉杰成熟魅力男人味道的中、青年女人。实在，两超最主要的核心价值在于——真实情感的流露，不管是吉杰的执着，魏晨的纯洁，张杰的艰难却努力奋斗从不停止的坚持，还是陈楚生唯美的凄情中艺术才华的自然流露，都能带给全国所有观众以从未在电视上感受过的平凡人的喜怒哀乐，奋斗道路上的艰辛，成功后的喜悦的深刻情感体验。他们成功背后鲜为人知的鲜活生动的故事，都指向一个目标——感动观众。将像观众们一样普普通通的平凡人的亲情、友情、爱情以最为闪亮的方式毫无保存地展现在每位观众眼前，使得每位观众都能够产生深刻的共叫，由于台上的每位选手都是跟他们一样在这个节目举办之前，都是像自己一样是再普通平凡不过的。人世间每个普通平凡的人都会有七情六欲，都会有自己独特的情绪感受，有自己的喜怒哀乐，固然每个人的喜怒哀乐的原因不同，时间不同，但有一点是相通的，那就是孟子所说的：老吾老，以及人之老，恻隐之心是也，感同身受之心是也。这就是两超的社会价值所在，她为大部分国民带来的真情实感的体验盛宴才是其品牌价值的核心竞争力所在。而蒙牛酸酸乳恰好看中了这台节目的社会价值，在第一时间抢先以1亿多人民币的价格与之结为战略合作伙伴，从而成功地与这一符合自身目标消费群体———青少年群体的情感共叫事件实现了成功的对接。所谓爱屋及乌，当所有小男孩小女孩为陈魏张吉四位魅力帅哥摇旗呐喊的时候，或者为率真活泼的李宇春、可爱单纯的周笔畅、才华横溢，乖巧娴熟的张靓颖欢呼喝彩的时候，所有观众都同时对赞助这场盛事的蒙牛酸酸乳产生了极大极深厚的感情，至此，蒙牛酸酸乳终于成功地用最有效、最直接、关联性最强、印象最深刻的方式将自己的品牌形象嫁接到了目标消费群体心智当中，所谓品牌的拥有着并非企业，而是消费者的心灵，她们心理怎么看待，如何喜欢这个品牌，喜欢到什么程度，才是决定这个品牌价值高低的根本所在。反之，没有消费者喜爱拥戴的品牌，毫无价值可言。蒙牛酸酸乳得到了所有观看两超节目的观众的共同认可与喜爱，甚至是爱戴，因此，其品牌形象不怒自威，自然高大鲜明，消费者心目中已经将其与自身所喜爱的新星们关联在一起。并且知道买蒙牛酸酸乳，就是支持自己所拥戴的新星的最好行动，有这一层关系，蒙牛酸酸乳终回不服所看，投进一个亿，结果赚了2个多亿，还得到了巨大的品牌无形资产。

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