很多企业都明白一个道理：进步顾客满足度，要把精力用到刀刃上，重点解决对顾客满足度影响最大的方面。这是正确的，究竟我们的时间、资金、精力都是有限的，而需要做的事情又那么多。

　　那么，由此一来，企业首先需要做的事情就是：

　　找到刀刃—也就是正确把握消费者需求。

　　在进进正题之前，我们首先需要了解，顾客从“不满足”到“满足”的心理变化过程（如下图1所示）：

　　也就是说，解决了顾客“不满足”的，并不即是说就能令其“满足”，由于有可能只是令他们“不会不满足”而已；由于顾客需求有不同的类型，请看以下图2：

　　图2中的基本型需求是顾客以为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，假如产品没有满足这些基本需求，顾客就很“不满足”；而当产品完全满足基本型需求时，顾客也不会表现出特别满足（只是“不会不满足”），由于他们以为这是产品应有的基本功能。

　　第二类的期看型需求在产品中实现得越多，顾客就越“满足”；当没有满足这些需求时，顾客就“不满足”。

　　第三类的兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，假如产品没有提供这类需求，顾客不会不满足，由于他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满足。

　　现在很多企业都会使用调研手段了解消费者的需求，不过，很多时候可能了解到的只是消费者的期看型需求，由于基本型需求已经变成“隐性”需求，消费者很少主动谈及，而兴奋型需求作为“创新性”的需求，消费者则无能力主动谈及。

　　也就是说，在把握消费者需求的时候，期看型需求一般均能受到关注，但基本型需求和兴奋型需求则有可能被忽略、或因调研中的小细节的处理不当而造成信息缺失。所以，今天我们主要讨论基本型需求和兴奋型需求的把握。

　　1、留意可能变成了“隐性”需求的基本型需求

　　我们平时都习惯于把消费者需求分为“重要的需求”和“不重要的需求”两类，并把主要精力放在满足“重要的需求”上。

　　这种思维方式是对的，正如本文开头所说，企业要 “把精力用到刀刃上”。

　　但，对于“基本型需求”，实际上并不需要太执着于区分其重要程度，由于基本型需求都应该得到满足，否则，消费者就会“不满足”，不管产品附加了多少的期看型需求或兴奋型需求。

　　以“怡宝”（饮用水）为例，作为最早推出包装饮用水的品牌之一，“怡宝”一直不遗余力地进行品牌建设，也确实在消费者心目中树立起深刻的品牌印象；但是，有一个小细节，“怡宝”一直没有留意（或者是留意到了但没有/或觉得没有必要做出改进）—就是其瓶装水的瓶盖，很难拧开。这个小细节，从轻处说，是其对小事情关注不够造成消费者使用不方便（从调查数据看，怡宝的瓶装水的女性消费者比例确实低于其它竞争品牌），从重处说，则可能令人怀疑到其整体质量。所以，当包装饮用水市场的竞争转向激烈，农民山泉、乐百氏等后起之秀加进竞争时，“怡宝”的瓶装水便受到了威胁（当然，怡宝的桶装水在华南市场还是强势品牌）。

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