应该说在这第一轮的广告策划中，乐百氏是拔得了头筹。它的竞争对手娃哈哈调整策略相对要迟一点。但是娃哈哈的市场反应速度，无论是现在还是当时都迅速的无人可比，在经过一番短暂的徘徊后，娃哈哈广告上也另辟门路。与乐百氏所不同的是，它一反昔日的功能诉求传统，着力于感情诉求，大搞明星策略：“我的眼中只有你！”用一个很养眼的二线明星井岗山作为形象代言人，这是一个很了不起的举动。这是一个很成功的明星与产品的组合，正由于是井岗山，产品、品牌、明星三者之间才达到了完整的同一。这比后来非常柠檬用红得发紫的李纹，和茶饮料用香港笑星周星弛都要成功。

　　实在还有一点不为人知的是，井岗山作为形象代言人娃哈哈根本不需要付费，由于它的大规模播出量同时也给这位二线明星带来了更多的露脸机会。相比之下，500万元请周星弛作形象代言人其投进产出比要相差很多。“我的眼中只有你”这个创意与乐百氏的“27层净化”相比，一点也不逊色。由于娃哈哈知道，在经过了“27层净化”之后，再多加两层对消费者根本无所谓，所以它要换一种方式进步市场指名率。纯净水所能够道出的信息究竟不需要很多，明显的情感引导再加上娃哈哈高密度的广告播出，很快便使得它成为纯净水市场上的第一品牌。娃哈哈与乐百氏的差距就从这个时候开始，渐渐地拉大了。也许，就是在这时候乐百氏开始乱了阵脚。拿破仑·波拿巴有句名言：“当你的敌人在出错误的时候，千万不要往打搅他。”娃哈哈冷眼注视着乐百氏，它一如既往的大搞明星路线，井岗山用过是毛宁，毛宁之后又是王力宏，好象没完没了。终于乐百氏沉不住了，它开始学习娃哈哈，也要搞明星策略。乐百氏请的是香港天王巨星黎明，这一次无论从重量级上还是号召力上，拟或是明星出场费上，都大大地盖过了娃哈哈。然而这一切却并没有给乐百氏纯净水带来新的辉煌，相反却打乱了原来所确立的品牌认同，黎明的出场标志着乐百氏广告由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，但是广告从创意和信息表达上却没有什么新鲜。从形象推广的角度说，它是换乱了品牌形象。

　　当初，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点同一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”几乎成了这个产品的基本特征，现在，乐百氏纯净水让“27层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介的推介中夸大的是“现代、时尚”的乐百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成已经建立的品牌资产流失。改用黎明做广告，首先是广告策略上的失误，它是在抛弃自己转而向娃哈哈学习，但是学习中又有所脱节。新的电视广告创意也有失策，整个广告虽富有动感，在视觉上有一定冲击力。但广告内容却显得格外空洞，几乎谈不上有什么主题。在明星表演了一番后，末了似乎想用一句广告语来点题，但“纯净你我”与前面的广告内容没有任何关联，显得十分牵强。这个广告的失败之处在于在创意策略上只留意发挥名人的广告效应，却没有使原有的广告主题得到顺理成章的延伸，明星与产品之间也有喧宾夺主的现象。

营销广告策划网(www.ideatop.net)