由于从事快速消费品营销咨询的关系，为了更好的了解行业和企业信息，笔者养成了天天关注酒类、饮料类等快速消费品相关网站的习惯。近日浏览中国酒业新闻网，一则新闻引起了笔者的强烈爱好。在杭州，回收中高档白酒空瓶似乎已经成了一桩不错的“生意”，30年陈酿茅台一套300元，15年陈酿茅台酒瓶100多元，普通的飞天茅台瓶子能卖到60元左右，剑南春酒瓶15元……众所周知，中高档白酒的酒瓶、包装盒等整套包装都是一次性使用的，厂家从不回收酒瓶。那么，在上述现象的背后，一定是有一条“完善”的造假链条做支撑的，一定是有着巨大的利益空间做保证。再看另一个现象，资本市场尤其是股票市场最近的表现可谓是差强人意，市场从最高的6000多点下探到最低时的1800多点，很多股票纷纷“腰斩”，市场上仅存的一支百元股竞然是贵州茅台。人们往往以为茅台酒比较贵，没想到茅台的股票也可以卖的这么贵。上述现象的发生相信不是偶然现象，而是市场价值规律在生活中的反映。回根结底，笔者以为是品牌的气力造就了茅台酒今天的市场地位和消费者心目中至高无上的认知。

　　品牌的气力真的有那么神奇？

　　可口可乐的总裁道格拉斯·达夫特在谈及可口可乐的品牌气力时这样评价：假如可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。再来看一组数据：通过赞助各届奥运会，可口可乐的品牌价值得到了进一步的提升，品牌价值的评估结果达到704亿美元，居全球品牌价值之首。世界级零售巨头沃尔码超市的原掌门人山姆沃尔顿可能到老也没想明白一个题目：我的可乐口感测试结果那么好，又有遍布全世界的网络，可为什么失败了呢？山姆沃尔顿看到可口可乐和百事可乐在市场上卖的那么好，利润如此之高，于是乎也开发出一款可乐，叫“山姆的选择”，并做了一系列消费者口感测试活动，结果是另人欣喜的——在未做任何品牌名称标记和暗示的情况下，消费者普遍以为“山姆的选择”比另外两种不著名的可乐（分别是可口可乐和百事可乐）口感好，更乐于接受。可当“山姆的选择”真正推向市场时，其市场表现与可口可乐和百事可乐可谓是天壤之别，相往甚远。产生这种市场现象的原因在于山姆没能搞清楚消费者究竟为什么喜爱喝可口可乐，实际上消费者热衷于可口可乐并非源自于消费者的需求。可口可乐是什么？最初定位于“感冒药”也，消费者难道喜爱喝“感冒药”吗？事实上，消费者的需求经常是难以捉摸的，也是难以说清楚的。消费者的忠诚源自于对可口可乐品牌的认可和喜爱，是对品牌长期以来形成的消费偏好，是可口可乐公司对其品牌形象长期持续改善和精心维护的结果，这是短期内很难改变的。由上面的案例，我们可以看出，品牌的气力对于一个企业的经营是如此的重要，以至于离了它，企业很难实现真正意义上的竞争上风，很难做到基业长青。

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