有多少人不将透明胶带称为Scotch（著名玻璃纸胶带的商标名）胶带而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，尽大多数人都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为

　　动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。

　　假如你首创了某一类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）

　　不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。

　　Advil是第一种品牌，Nuprin是第二种，Medipren是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致：Advil占有51％的市场，Nuprin占有10％，Medipren只占有1％。

　　第四个进进市场的品牌是MotrinIB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛芬的名字，Motrin的市场占有率却只有15％，请留意这里商标含义的变换。

　　消费者将Advil作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两片Advil，明早再来找我。”

　　再看看Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量远远领先于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。

　　假如成功的秘密在于首先进进潜伏用户的头脑，那么尽大多数公司又采用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营治理领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所谓的“全面质量治理”过程中的一个基本要素。

　　遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。

　　因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很轻易地回答出下述题目：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第一种布洛芬的牌子又是什么？

　　查尔斯。施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是贴现经纪业的查尔斯。林德伯格这一点还会感到吃惊吗？

　　尼尔。阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？罗杰。班尼斯特是第一位用4分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位呢？

　　托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？

　　佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？

　　假如你的产品是第二个进进潜伏用户心目中的，那么，你是否注定要同一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。

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