第二章·第三节品牌营销：营销一种生活

　　很多人都支持这样一个观点：建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际本钱，通过提升产品的附加价值进步品牌的盈利能力。但是在很多情况下，品牌建设并不能同时实现这两个目的，由于这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。

　　劳斯莱斯是一个世界 ***的品牌，但是对于这么一个品牌来说，很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。

　　飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌，但是日常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品品牌来说，提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说，品牌运作的目的是提升产品的市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际本钱。

　　通过上面两个案例似乎可以说明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的，实在不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，安踏很大一部分的鞋子也是通过同盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说，差异不是特别大，晋江的很多企业都可以按照1：1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的门路性。

　　对于同质化的产品，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值，品牌所营销的一种生活态度。

　　品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表？首先是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的回属；其次，不同的品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及社会层级回属；再者，品牌理念和消费者的生活形态密切相关，品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。

　　市场细分与品牌营销

　　随着社会的发展，传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许很多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场；不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度，大众消费市场正在日益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。

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