第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数目3000次；

　　如何判定这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

　　第一种情况，总价值为：100x1.00 5000x0.02 = 200；

　　第二种情况，总价值为：120x1.00 3000x0.02 = 180

　　可见，固然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

　　权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的条件下，对用户浏览数目与实际购买之间的比例有一个相对正确的统计结果。

　　（3）点击率与转化率

　　点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深进，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数目太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，均匀不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

　　于是，对点击以外的效果评价题目显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。

　　“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman 所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销职员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。

　　AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。

　　这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但题目是，转化率怎么来监测，在操纵中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。

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