层次四

　　网上直接销售

　　数目众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如Amazon、CDnow等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数目众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的间隔与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。

　　网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低本钱的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为漩涡式公司：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

　　由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为具体的商品信息，买主能更快更轻易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售本钱，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

　　美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系，网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与实在物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的贸易规则信息的认同，而实在物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系还是实现网上直接销售的基础；二是拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网用度作为上网消费的物质保证；三是追求创新的社会文化环境，美国事一个缺少传统的国家，不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。

　　网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应用，但从目前看，国内的市场环境对之有较大制约，主要表现为：

　　1.企业信用水平和个人信用能力较低；

　　2.市场机制不健全，市场体系不完善；

　　3.产品和服务质量难以保证；

　　4.网络建设有待进步，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立；

　　5.消费观念尚存差距；

　　6.企业应用互联网的能力有待进步。

　　从网上直接销售的低本钱上风看，由于大多数国内消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式，但其发展的条件是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。

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