层次五

　　网上营销集成

　　互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及治理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融进这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，笔者称这种模式为网上营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

　　在Cisco公司的治理模式中，网络无孔不进，它在客户、潜伏购买者、贸易伙伴、供给商和雇员之间形成丝丝进扣的联系，从而成为一切环节的中心，使供给商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有70％是通过网络来满足的，这些客户的满足程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部分，进一步加强了竞争上风。1998年，Cisco在互联网上销售的网络设备产品超过50亿美元。

　　按用户订单装配电脑的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与本钱控制。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度，就这样，天天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出，而且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。

　　网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统贸易关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自上风，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。

　　结语

　　互联网络是信息时代的一次新的革命，电脑不只是计算的机器，还成为一个贸易环境中的商务代理。变革中的国内企业该如何把握这一次机会？本文关于网络营销的层次划分反映了一种从低级到高级、从简单到复杂的应用渐进过程。根据中国目前互联网络应用状况，笔者建议国内企业可先期在前三个层次上开展工作，尤其是第三个层次--网络分销联系，它将为企业间加强贸易联系，改造传统商务模式，建立网络伙伴关系，进而深化Internet应用，开展网上营销奠定基础。

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