事先猜测

　　算出“多”赢多少

　　报纸广告传播有三个阶段——报纸的到达、报纸的接触、广告的接触。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用发行量（到达）、阅读率（接触）指标，只评测了前两个阶段。广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的终极衡量标准。

　　广告规格（面积）、广告行业（产品）种别、广告色彩、刊载版别、广告刊载周期是影响广告注目率的５个重要因素。把握了这些因素的影响差异，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较正确地测算广告的传播效果。信报此次引进的“广告注目率”系统，主要通过以上五个条件的选定，将以往很多含糊不清的概念，比如“效果好”，或是很多不能直接反映广告投放效果的数据，如“……万份的发行量”、“市场占有率第……”等，变为了可以量化广告投放效果的数据。系统分析出的结果，可以让广告主清楚地看到投进的用度流向了哪里，来选择最佳的投放方案。另外，系统还可以随时调整约束条件，快速测算出不同的结果，使得广告主自主选择的空间、时间范围变大。而相关读者数据库资料的公然，也使得广告主利益得到最大保证。“广告注目率”系统的价值还体现在其所有的量化数据都是猜测值，可以避免事后评估带来的已发生损失。

　　作为经济学家的系统开发者——慧聪副总裁姚林教授表示，作为全国首家进行广告注目率调查，对广告客户提供这种精细化服务的报纸，信报这种做法可以将过往一相情愿地找企业“拉”广告，变成双方合作协商，为企业提供广告到底如何投放才可以达到目标效果的个性化方案。做好企业广告投资的理财顾问，做到双方利益的最大化。这种模式的采用不仅体现了信报争取和广告客户共赢的经营原则，而且可能对目前的广告投放市场带来冲击。

　　名词解释

　　“广告注目率”系统

　　广告注目率的有关理论产生于日本，目的是为了解决广告投放效果的精确评估，帮助广告主客观、正确地猜测投放效果，进步资金使用效率，避免浪费。

　　信报此次引进的“广告注目率”系统，是由慧聪国际资讯公司开发，该公司被业内公以为中国首席商务资讯服务商、国内信息服务行业的开创及领军企业。在该系统正式投进使用前，慧聪将对信报读者进行多次、连续的大范围面对面问卷式调查，建立信报读者阅报习惯基础数据库。该数据库的内容今后还将定期通过读者调查来更新。由于系统数据库和有关数理模型的建立及日后的维护都由第三方（慧聪）独立完成，信报只是提供开放平台，因此保证了系统的客观公正性。

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