D、通路各成员及消费者的整合促销
消费者购买产品是通过通路实现的,对消费者的促销也离不开通路的支持。如:“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销,消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖,可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料;零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料(24瓶);经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料(24瓶)。
此类促销将通路成员利益全部贯通起来,渠道变得顺畅,增强了产品在市场中的竞争力,使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升,中间商的要求增多。此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最佳奖励方式就是现金。
通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分,任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。
2、免费试用策略:就是将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法,常见的方式主要有:
A、居民区或直接派发入户:就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。
这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高,注意率更高,如果产品确实不错会赢得尝试,甚至消费者会重复购买,成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度,更提高了品牌的美誉度,培养了一大批忠诚的消费群体。
B、户外样品派送:既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。
在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如皇宝鞋油在购物中心免费试用;康师傅3 2新品上市时,在大型超市外免费品尝。
免费试用促销策略能够提高产品入市速度,是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高,操作难度大做此类活动必须掌握好几点:1成本费用:既 赠品成本费用,派发费用,活动费用,宣传费用等。2活动时机:旺季来临前,市场铺货率达60%以上;派送对象能够接受的时间、地点。免费试用促销活动有着显著的三高特点“高试用率,高品牌转换率,高成本开支”因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划,并请富有专业经验,信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。
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