最近，品牌专家Ｅｄ Ｌｅｂａｒ对海尔、联想等中国顶尖品牌发出警告：这些品牌有可能因为日趋同质化而沦落为“大路货”（相关内容详见《财经时报 》２００４年５月８日第５６４期“向海尔预警：差异化缺失拖累中国品牌”）。这是止于目前我们看到的关于海尔品牌最具有说服力的分析。实事求是讲，Ｅｄ Ｌｅｂａｒ把准了海尔的命脉。

海尔蜕变

长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频繁的中国是一个奇迹。

虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是，在他们内心看来，海尔是有理由贵的。应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。

事实上，海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”，和它长期以来坚持的品牌战略分不开。从全球来看，海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。

但遗憾的是，海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞，这正是Ｅｄ Ｌｅｂａｒ担心的，也是理性市场研究人士担心的。海尔品牌的悄然蜕变，有可能将一个最具有国际化潜质的中国品牌葬送。

而海尔的品牌蜕化，恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口，作为中国企业的领袖品牌，海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示：“看，人家海尔都卖得这么便宜了！”

中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好，不客气地说，中国产品在美国市场就是“地摊货”的代名词，幸好还有海尔支撑着局面，如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此，那么，中国产品的国际化形象会是什么样子？

曾经有一个旅日朋友告诉我，她在日本东京最繁华的银座，看见了海尔的广告，她说那种感觉是骄傲的，因为那是中国人的。但这种骄傲还能维持多久？人们的问题是：为什么一直走高端路线的海尔，会悄悄调整自己的品牌战略？是不是中国品牌走高端路线“此路不通”？

成长挫折

这可能和海尔２００２年以来遭遇的成长挫折有关。２００２年的春天不属于海尔。这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风，对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。

依据海尔提供的数据，２００１年全球营业收入６０２亿元人民币，比２０００年增长５０％。但到了２００２年，这个数字是７１１亿元，增长率为１８％；２００３年营业额是８００亿元，增长率进一步降低到１２．５％。即使如此，私下仍然流传海尔业绩不实的说法。

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