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“速立特”三年成就第一品牌的秘密策划

发表日期:2009-11-05 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 
第一章
我们的观点——概述
  

  我们决定公开“速立特”营销企划案例,基于以下三点考虑:

  一. 对中国营销界的影响。

  作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一,“速立特”在竞争激烈的肝药市场上,只用了短短三年时间,即成长为第一品牌,并迅速达到了近40%的市场占有率,其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。

  二. 对医药营销界的影响。

  “速立特”改变了医药市场对“北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、“能赚就卖,不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作,做长线,做品牌,成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了3T营销,开创了医药产品新的营销模式。

  三. 对营销企划界的影响。

  “速立特”诞生于主要肝药品牌从高潮期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信任危机的背景之下。其它与“速立特”同时推出的肝药新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝颗粒”,沿用传统的营销模式,在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析,提出了“谁解决了消费者信任,谁就解决了营销”的口号,得出了解决消费者信任危机的有效方法——3T,并在此基础上创造出了对营销企划产生极大影响的“3T模式”!目前,“3T模式”已经在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用,并获得了成功。  

  我们认为“速立特”的策划力主要体现在以下四方面:

  首先,策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分,软包装、硬包装以及产品内在的功效三块,并通过全方位的软包装和硬包装,奠定了“速立特”质量过硬、疗效显著的产品形象。

   其次,策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程,通过六大过程的解析,得出了“3T模式”控制消费者决策过程的解决方案。

  第三,策划组通过具有创新的“八度理论”,用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”,全面包装“速立特”,赢得消费者对“速立特”品牌的信任。

   最后,落实到实施层面上,“速立特”成长的每个阶段,3T都设计了不同的侧重点,通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3T活动试点的成功(导入期),到“报春鸟”活动的遍地开花(成长期),又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展(成熟期),处处体现了3T策略的成功。在实施3T的过程中,策划组还摸索出了“3T”的各种实现手段。

营销广告策划网(www.ideatop.net)

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