1、网络广告的性质难以确定。

　　我国《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担用度，通过一定媒介和形式直接或间接地先容自己所倾销的商品或者所提供的服务的贸易广告。”可见，认定某一信息发布行为是否广告行为，就看其是否符合广告行为的特征。传统意义上的广告总是以固定的形式、时间或版面发布，广告治理机构以及消费者轻易识别。然而，由于互联网络的一些新技术和新特点，在其上面出现了很多与传统广告形式不同但同样也具有先容或倾销商品和服务功能的“广告”，即平常所说的“隐性广告”，这些隐性广告包括BBS中的隐性广告、关键词搜索中的隐性广告和以网络新闻等形式发布的隐性广告等。这些难以识别、与以往截然不同的广告是否属于广告法调整的范畴，有时难以界定。

　　2、网络广告主体定位不明确。

　　以传统的平面媒体和电子媒体传播的贸易广告，其广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清楚的，例如一家食品厂不可能自己经营媒体为本企业的产品发布广告，电脑公司也不可能直接使用传统媒体宣传企业形象或产品。

　　一般来说，广告经营者主要是广告公司和一些经营广告的媒体，而广告发布者主要是指各种类型的媒体。但如前所述，网络作为一种传播媒介，与其他的传统媒介最大的不同就在于它的交互性，即其中任何主体既可以是信息的接受者，又可以是信息的发送者，而在目前还没有对网上信息发布作全面的资格审查和许可的情况下，这种发布几乎没有什么“门槛”。这样，网络就将信息发布的资格条件极大地降低了，无穷扩大了信息发布者的范围，因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象，三者的界限在网络广告中日益模糊，从而使我们已无法用现行的法律概念理解之，这就产生了所谓认知上的困难。例如，传统的广告主，也就是一般的企业，如今大多已拥有自己的网站，在先容自己企业的同时，还发布着大量的产品或服务信息，所以至少在广告主这一层次上，就往往是集三者为一身了。因此，《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然已不能适应网络广告的现状和发展了。

　　3、违法广告充斥网络，对网络广告难以监管。

　　正如有人所说的“在网络中，没有人知道你是一条狗”一样，在网络世界中，人人都可以发布广告信息。由于网络广告本身数目的庞大和法律上的调控乏力，使得要求广告监管部分按照《广告法》对网络广告进行逐一审查已变得不太现实。加之网络公司内部一般没有专门的机构负责广告的承接、设计和发布，没有相应的广告治理制度，因此，对网络广告的治理基本处于无序状态，损害消费者正当权益的违法广告因此层出不穷，且有时更难以识别。

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