全球著名的治理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，由于除此之外他们一无所有”。21世纪的中国市场，品牌意识正在觉醒，很多行业都出现了领导品牌，马太效应逐级显现。而21世纪的中国房地产市场，在万科、金地、复地等品牌建设的先行企业的带领下，吹响了品牌革命的号角，越来越多的房地产企业加进到了这场声势浩大的革命之中。

　　企业要做品牌，终极目的是为了提升品牌的溢价能力，使企业能够获得比竞争对手更高的收益，同时在千变万化的市场上能够利于不败之地。以万科为例，万科旗下的品牌楼盘，可以比同质楼盘每平方米整整高出1500元，万科每有楼盘新开也定会受到消费者和业界的广泛关注。现在，毋庸置疑更无人质疑，这就是品牌的威力。

　　房地产品牌建设不靠“飞机稿”

　　但是，大多数房地产企业对于品牌的熟悉仍然是肤浅的，企业总是将留意力集中在如何向消费者叫卖自己的楼盘，总是将希看寄托于好听的名字、好看的画面表现、唯美的文案、极具***力的广告语上。（这点，我们从大街小巷、报纸杂志上大大小小的房产广告就能看出端倪。）房地产广告可谓极尽广告人之能势，最华丽的辞藻、最煽情的言语都能在这里找到。

　　固然，房产品牌在与消费者达成购买协议之前，需要给消费者以全方位的品牌体验，但是过于浮夸的广告宣传又如何能让人相信，并作出选择呢？房产的购买决策是尽对理性的，是经过深思熟虑综合考量后的决定，而不是一时冲动之举。因此，房地产企业想要获得如万科一般的高溢价能力，不在于表面有多么花俏，多么精美尽伦，而在于卓越的品质，综合的品牌体验。

　　房地产品牌究竟卖什么？

　　万科可以比同质楼盘多卖1500元，消费者多花1500元买的究竟是什么？消费者又为什么愿意为之多花1500元呢？

　　很多人喜欢万科的“建筑无穷生活”，以为是一句尽妙的广告语，为此有不少房地产企业在广告语上下足功夫，动足脑筋，势要超越万科。而笔者在经过反复的品味、咀嚼之后，发现实在“建筑无穷生活”没有给予消费者任何物质层面的承诺，它所传递的仅仅是一种感受、一种虚无缥缈的感受，看不见、摸不着但却叫人布满向往。没有人知道什么是无穷生活，但就由于说这句话的是万科，而不是别的房地产企业。让我们大胆设想，假如万科说的不是建筑无穷生活，而是“建筑美好人生”，它的屋子是否一样好卖，消费者是否仍然会为1500元买单呢？回答当然是肯定的，万科依旧是万科，品牌22年沉淀下来的资产是不会轻易改变的，消费者选择万科不是由于他所说的，而是由于他所做得一切。

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