在拙作《重新熟悉“定位”——不同于科特勒的竞争营销学》（中国人民大学出版社2007年12月出版）第11章“词汇原理”中，我提到福特的埃德赛（Edsel）因取了个愚蠢的名字，而成为汽车史上最经典的笑话。

　　那么，这个著名故事的来龙往脉到底是怎样的呢？

　　下面是我就此所写的一个比较具体的案例，供大家参考。

　　案例：汽车业的泰坦尼克号——福特埃德赛功亏一篑

　　福特公司埃德赛汽车的惨败在美国家喻户晓，即使是在1960年埃德赛彻底退出市场后出生的人也听说过这个故事。但人们普遍以为埃德赛是一个轻率的赌博，则完全是一种错误的熟悉。

　　◎周密的营销

　　实际上，埃德赛经过了精心的设计、专心良苦的推出和巧妙的营销，其程度很少有产品可以与之相媲美。福特公司在这款车上花了大约10年的时间和精力来进行规划、预备和研究，投进了2.5亿美元的资金和5000万美元的广告费。公司上上下下对这款车寄予厚看，公众的胃口也被吊起来了，究竟为开发它所投进的工作和研究超过以往任何时候。

　　哥伦比亚大学（ColumbiaUniversity）受委托调查顾客对各种汽车的印象和偏好，以定出福特新车型应有的独特个性。1957年推出的第一款埃德赛也确实是一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，尤其是车子前真个引擎罩和散热器的护栅特点十分突出。当时自50年代中期以来汽车前端设计都是雷同的水平护栅，而埃德赛在中间有一个被称为“马项圈”的大大的冲击环，使它显得很与众不同。这款车还首次出现自动档和电子引擎罩开释装置，操纵轻便简捷，引擎也十分强大。

　　接着是为新车找到合适的名字。这是个好主意，福特1954年推出的极为流行的雷鸟（Thunderbird）就是在进行市场研究之后才得到这个形象的名字，结果雷鸟成为自老福特1908年推出T型车以来最成功的美国汽车。

　　这一次，研究小组总共得到6000多个候选名字，公司甚至还联系了女诗人玛丽安·摩尔（MarianneMoore），福特公司市场调查部员工罗伯特·杨（RobertYoung）与摩尔的书信来往可谓是命名史上最具有文学色彩的信函交易了。

　　杨在第一封信中写道：“今天早上我们碰到了一个困难，希奇的是，这不是汽车制造领域的题目，而是涉及词汇领域以及词汇的微妙含义。”“我们的困难是为一个相当重要的新车系列取名。我们希看这个名字不只是一个商标，其本身及其含义都能达到引人注目的效果。通过联想或者其它魔咒，能让人从心底感受到该产品典雅、高速以及其它卓越的性能和设计。简而言之，这个名字应该能在人们的心中描绘出一幅布满吸引力的图画。”结尾说：“总之，我们要的就是一个响亮的名字（最好是又一只‘雷鸟’）。”

营销广告策划网(www.ideatop.net)