比如埃德赛的马项圈，有人评论它更像是马桶座圈，甚至有人说护栅像个“长着牙的***”。可假如这款车叫作什么马，还会有人这样以为吗？实际上，福特于1964年就推出了野马（Mustang），生产的头一年里创下了售出418812辆的记录，远远超出猜测的10万辆，并取得了11亿美元的净利润，弥补了埃德赛的败绩。

　　实在埃德赛的名字一开始就遭到反对。当决定作出之后，福特公司公关总监沃诺克（GayleWarnock）的反应是：“我们刚刚失往了20万辆车的销售额。”

　　此前也曾有人提议过取名埃德赛，但研究小组曾在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出看到每个名字时的自由联想和负面联想，结果显示人们将埃德赛这个名字与“黄鼠狼”、“椒盐卷饼”联想在一起。Edsel听起来也像是hardsell（难卖），并且和消费者非常反感的一种强行倾销的止咳药Hardsel的发音也很接近。

　　而埃德赛·福特固然不算夭折，但他在第二次世界大战中忽然往世，曾引起美国汽车界一片恐慌。之前将近20年里，人们一直在说：“那个老人不可能拖得太久。等吧，等到埃德赛接管公司。”然而他却死了，而老福特仍然活着。幸好后来年仅二十五六岁的福特二世扛起了治理重任，把一个奄奄一息的公司脱胎换骨为不断成长的重（全球品牌网）要公司。可说起埃德赛，不是会让人觉得这是一个失败者的名字吗？又有谁愿意开一辆起着一个失败者的名字的车呢？

　　埃德赛，作为世界营销史上最著名的汽车产品失败案例，这个名字确实作为一种失败的象征流传了下来。

　　结语：

　　为什么一个糟糕的名字会使最好的产品设计和出色的营销策划都回于无用？

　　这就是“定位论”告诉我们的营销的本质——市场是认知之战，而非产品的竞争。人们是用语言来认知世界并作为相互对话的共同基础的。因此，营销战也可以说是一场语言之战、词汇之战。

　　就此说开往，贸易竞争回根结底是文化的竞争。留意，这里的“文化”尽不是所谓的企业文化，而是指消费者的文化（包括观念、心理、习俗、信仰、历史、道德等等）。谁能懂得消费者的文化，谁就能赢得竞争。

　　那么，中国的企业家们，生于斯，长于斯，为什么在很多行业却让外资品牌占据主导地位了呢？显而易见的重要原因之一是，直到目前把握定位论精华的中国精英们还是凤毛麟角。市场上流行的“定位”大多是挂羊头卖狗肉的伪定位，与美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所缔造的“定位论”相往甚远。

　　这就是我在《重新熟悉“定位”》中，把“定位论”定位成“不同于科特勒的新一代营销学”的原因。只有从一个全新的视角来重新熟悉“定位”，中国营销才能后来居上。

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