[摘要：对于国内众多的B2B网站来说，目前具有较大影响力和实际效果的网站很少，就连被《福布斯》评为全球最佳B2B网站的Alibaba.com在CNNIC发布的《中国互联网络网站影响力调查报告（2000/7）》中也只是第91名。本文从B2B网站的基本特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B网站的营销策略。]

　　用户需求分析是制订企业营销战略的基本内容之一。根据企业间电子商务用户的不同参与形式，可将B2B网站的基本用户分为三类，即卖方、买方和中间商，不同类型的用户对B2B网站的需求有所差异，这些差异也在一定程度上决定了某些B2B网站更适合于买方的需求，而另一些B2B网站可能更受到卖方的欢迎。例如，根据2000年8月12日中午从两个网站网上现场取得的资料，Alibaba.com的买方信息 66,126条，卖方信息 128,529条，合作信息 20,670条，代理信息 5,144条；从daodao.net得到的资料为，总发布供方信息25667条，总发布求方信息25656条，总发布合作信息8572条。一些网站没有公布买卖各方的资料总数，不过从随机查询的情形来看，多数网站的卖方信息多于买方信息。

　　对这些现象的深进分析有助于B2B网站制订或调整自己的相关策略，也有助于企业用户选择更加适合于自己需要的B2B网站。本文将分析不同类型用户的一般特点。

　　（1）B2B网站用户的一般行为特征

　　在市场营销原理教课书中，对企业用户（或团体购买）和一般消费者的行为特征都有分析，相对于消费品市场而言，企业用户的购买者数目较少而购买数目或金额通常较大、买卖双方关系比较紧密、没有弹性需求和冲动购买、购买决策过程比较复杂等。在企业间电子商务的低级阶段，实际上涉及到的仅仅是企业供求/合作信息的发布和查询、买卖双方的沟通和谈判等，至于交易过程等高级阶段如合同签定、支付、发货等往往需要利用传统方式在网下完成，因此，目前需要关注的也只是用户在网上相关的行为特征。

　　B2B网站区别于B2C的基本点之一在于用户行为的差别，由于对于B2C模式的电子商务来讲，消费者在整个交易过程中是单向的，即只有购买而没有销售行为，而对于企业用户来讲，一般要集买卖双方于一体，企业不仅要出售产品，还要为生产产品购买原材料、设备、零配件等，因此，在B2B网站中，一个企业可以同时为买方和卖方，有时甚至作为中间商出现。用户登录B2B网站的主要目的在于企业网址推广、发布产品信息、寻找贸易机会、寻找新的供给商、研究同行业竞争状况等等，无论那种目的，其共同之处都在于有明确的利益预期，对于长期得不到信息反馈的网站，他们会失往信心。由于B2B网站数目在不断增加，并没有一个网站可以完全满足所有用户的需求，同时用户为寻求最大可能的信息来源或最广泛的宣传效果，往往会在多个网站或寻找发布同样的信息，即用户具有非固定性。同样是由于大量B2B网站不断涌现的原因，为充分利用网上的信息资源，用户可能对新发布的网站进行测试性的访问和试用，这些试用的用户将来有可能发展为长期用户。

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