“概念营销”一词的由来，也许并非始于保健品，但是将概念营销运用到淋漓尽致的非保健品莫属。从当年的“补钙”、“补血”到后来的“排毒”、“洗肠”，保健品的概念可谓层出不穷。卫生部审批的保健功能仅仅26项，而市场上叫卖的产品概念却何止成百上千。利用人们对于保健品和药品分界的模糊熟悉，利用人们对于专业医疗保健知识的缺乏，保健品在功能宣传上的“层层引申、夸大其辞、移花接木、无中生有”上不遗余力。

　　米饭也能卖成保健品？

　　某保健品业内人士称，给我一碗米饭，我能把它卖成保健品。概念推导如下：饥饿会导致人体免疫力下降，各种疾病乘虚而进；米饭能有效防止饥饿、进步免疫，从而不生疾病！固然这只是一种调侃，但这种概念营销中的“层层引申”法确实多见，从产品的某一功能特性出发，从A推到B，从B推到C到D……最后总能推出为我所用的产品概念。

　　比如现在市场上热销的各种增高保健品，宣传说能促进儿童生长发育，六个月长高10厘米云云，可是卫生部审批的26项保健功能中，根本就没有所谓“增高”功能。细看其产品批文，功能为促进消化吸收，由于孩子消化吸收好了，营养就多了，所以就长高了！

　　除此之外，还有常见的“夸大其辞”法：审批功能为润肠通便的××茶，宣传概念却是治疗各种肠胃疾病；明明是调节血脂的产品，却说具有减肥功能；更有把抗疲惫保健品当作男性壮阳药来卖的。反正牛皮能吹多大就多大，产品怎么好卖就怎么夸张。

　　“移花接木”法：前年非典肆虐之时，进步人体免疫功能的产品市场需求急增。一些没有此功能的产品从网上摘抄来各种文献资料，证实其产品中某成分具有免疫功能，借机大肆宣传其产品能进步免疫。

　　概念营销的最高层次是“无中生有”法，至高无上的就是创造了奇迹的脑白金。脑白金既是产品名，又是人体中一个神秘的腺体，补充脑白金能调节人体吃喝拉睡，甚至使人永生不老！营销天才的想象力真是要让专家们汗颜了！有一个芦荟产品也是“无中生有”，设计了一条人体的“离子通道”，宣称产品能帮助女人买通“离子通道”，使人年轻美丽；与之类似的还有后来出现的所谓“壮元体”理论等等，不一而足。

　　概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播，快速启动市常但是，概念营销不即是过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。以上所列举的几类保健品所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏”，实在质是欺骗式营销。这种概念起来得快，灭得也快。固然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，但消费者在一次次上当之后，大家对于保健品营造的新概念不再轻信，保健品的诚信危机也越发严重。同时，主管部分的监管一年紧似一年，保健品玩概念如同为人作嫁，随时可能面临法规的重罚。

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