很多企业并非没有意识到这一点，但是在急功近利和不负责任的心态驱使下，仍然沉迷于炮制概念而不能自拔，市场和行业的滑坡因此成为必然。

　　概念营销的市场导向

　　保健品的概念营销终极沦为欺骗营销，很重要的内因是治疗型的市场导向。在上世纪90年代，保健品作为一类新兴的功能营养品出现时，老百姓就把它们当药来吃。药品有严格的宣传限制，保健品则没有相应规定，所以保健品就大做功能治疗宣传，那时的保健品宣传几乎是包治百病，还可以运用各种病例广告，全国年销售突破500个亿。

　　之后主管部分几经整顿，并出台相应法规限制，取消保健药品的批号，明确了保健食品“不是药品而是具备一定保健功能的食品”，保健食品不得宣传治疗功能。但是在历史沿袭之下，大多数企业仍然固执于治疗型的概念引导，通过各种概念游戏来暗示其治疗功能，并以打政策法规的“擦边球”、躲避主管部分的处罚而自叫自得。他们没有熟悉到，随着健康知识的不断普及、OTC药品的市场推进，消费者对于保健品的熟悉日趋理性，越来越多的消费者熟悉到保健品的功能不是治疗，而是日常保健，这一消费意识的转变实在是给了保健品一个契机和更持续广阔的发展空间。保健品的市场导向如能转为以日常保健为主，以此基础策划出出色的概念，使保健品真正回回本原，成为人们的生活习惯，融进到健康生活中往，那么保健品或许将迎来品牌重塑和行业复兴的大好机遇。

　　让概念营销更出彩的几个原则

　　在回回日常保健的市场导向之后，保健品必将步进品牌、产品、市场与行业的良性发展轨道，此时，出色的概念营销才能与保健品相得益彰。在进行概念营销策划时，一般应留意以下几点：

　　一、概念必须从产品实际出发，与产品核心利益功能密切相关，同时还应形成一个概念体系，具有产品认知、品牌价值、消费者认同等内涵及外延。

　　二、概念必须有独特性和差异性，可从理论、工艺、配方、产地等方面深进挖掘，从而形成“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争上风。

　　三、概念必须牢牢捉住目标人群，符合他们的认知心理，并积极寻找出他们的潜伏生理及心理需求。

　　四、好的概念不但传达产品利益，更能引导人们形成一种保健观念和生活方式，使产品融进人们的日常生活中。

　　五、尽量增加概念的传播价值，如能成为流行文化或是人们的口头语，则概念的传播将事半功倍。

　　六、巧妙利用热门事件、公关活动、媒体关注等借势造势，使概念迅速成为社会***焦点。

营销广告策划网(www.ideatop.net)