杀菌的清洁用品也有很多品牌，它们的产品属性和产品价值也是一样的，含有灭菌成分和杀菌，但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈，呵护全家”这一独特价值定位，就取得了与众不同的营销效果。

　　利益定位殿后　　

　　一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末。

　　中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。

　　手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。

　　社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。

　　结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。

　　各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时，通过工具利益实现心理社会利益，最终实现个人价值。马克·佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系。

　　由表中分析可知，口味好可以使孩子刷牙时间更长和感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙，感到有趣可以使宝宝更快乐。防治蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发出自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐，父母不耽误工作，从而赚更多的钱，带来更多的快乐。

属性定位隐身

　　各种利益的实现，在很大程度上取决于产品属性定位。因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。

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