其次，各个厂商真实的销量不升反降，即便有增长，幅度也很小。笔者与某二线空调品牌负责人聊天，得知该品牌在当地销量较去年同期有25%的增幅，但真实的原因在于去年受“非典”影响和阴冷天气制约，今年则是晴好天气，外加促销力度大为加强。综合来看，该品牌的表现非常一般。甚至有部分中小家电厂商，在“五一”假期的销量较平时还低，虽然他们的终端促销力度（从他们的观点和实际状况来看）都比去年有了很大的改观，但是结果表明终端促销作用明显不如往年。

　　再次，投入与回报不成正比，厂商信心大多受到打击。“渠道为王、决胜终端”在近年来一直受到国内家电厂商的热宠，事实上在前些年，厂商也确实通过终端促销取得了非常突出的业绩。今年五一前夕，各厂商再接再厉，投入更多的资源用于终端促销，但效果距离厂商目标还有很大一截。笔者获悉，某小家电企业为“五一”假期投入400万促销资金，外加大量的人力资源，最终统计发现，通过促销获取的效益还不到200万，同时总的销量较去年同期下降5%。厂商立足于市场中，是必须“惟利是图”的，现在的状况则是回报还抵不上投入，因此各厂商对终端促销颇有怨言。

　　最后，媒体的关注度也有所改变。家电业是国内竞争最激烈的行业，也是最受媒体和公众关注的焦点领域，以往的终端促销往往能迅速吸引媒体和公众的眼球，媒体的炒作为厂商终端促销推波助澜，掀起了一轮又一轮热潮。但是，今年“五一”黄金周，公众和媒体的关注点都开始偏离家电，缺少了媒体的支持，终端促销也表现得很平庸。同时，考虑到媒体的“先知性”和“预见性”，媒体不再将重心放在终端促销上，事实上表明终端促销已经进入一种“穷途末路”的境况，终端促销怎能继续在家电销售中再次“为王”呢？

终端促销为何不再“为王”？

　　终端促销不再为王，其实早在2003年就有媒体组织了一个“终端之后是什么”的专题讨论，只是那时候大家感觉还有些迷茫，毕竟，2003年是终端为王理论最盛行的时代。

　　现在回过头来看看，终端促销确实不能再次“为王”，或者说，终端促销对家电销售的作用其实没有它当初刚进入国内市场那么火爆、那么神巧。

　　我们可以从以下几个方面来分析：

　　首先从市场发展的历史趋势来看，从来没有一种理论能够长久适用于所有的阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”不同的阶段，新旧交替是个必然的过程。“渠道为王、决胜终端”在前几年已经盛行开来，但是终端促销并不是那种独一无二的“专利”，终端促销是可以复制的，而且非常容易模仿。因此，我们看到，在2003年，还只是有彩电、空调等少数几个家电领域，终端促销比较流行；但在2004年，无论是家电业内的大小家电，还是其他的IT、通讯、饮料、食品等其他领域，终端促销都深入人心，并有“青出于蓝而胜于蓝”之感。买赠、表演、降价、返卷，凡是大家能想到的方式方法，各厂商都会尝试应用到终端促销中，而其他厂商会迅速复制过去。炒作方式的雷同直接导致各个厂商在终端决胜中，没有任何突出的“卖点”，替代性太强了。

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