海尔增长率的逐年降低，被人们解读为两种可能：一种是还原真实，另一种是遭遇发展瓶颈。若是前者，应该向海尔致敬，它终于回归健康轨道；若是后者，需要海尔深度反思症结何在，对症下药实施自救。

事实上，２００２年春天的信任危机，是媒体乃至整个社会对海尔疑虑的集中爆发。这意味着“诚信危机”已成为海尔进一步发展的障碍。可能担心高处不胜寒，海尔试图调低自己的姿态，以便给人“亲民”的印象吧。

对于目前的海尔来说，当务之急有二：第一是全面提升技术形象，因为技术领先是行业领先的资本。虽然海尔的技术创新能力在国内企业中是比较强的，但和国际级企业比较，海尔无论技术创新的水准还是专利数量，都存在很大差距，和国际级企业不相匹配。

第二是尽快修补诚信形象的缺失，这是海尔进一步发展的拦路虎。时下，中国企业流行做“中国的三星”、或者“中国的索尼”，谁最有这个资格与可能？我认为是海尔。虽然海尔有这样那样的问题，但在国际化综合得分上它仍然是所有中国企业中最高的。

目前，浮华不实，虚假宣传，数字业绩，成为中国企业界公开的秘密，整个社会对这种与市场经济根本原则格格不入的行为，持默认的态度，这就是Ｅｄ Ｌｅｂａｒ所说的“不道德行为”。在这样的氛围下，怎么可能成长出世界级的企业呢？

海尔之憾

研究发现，“国际品牌”由五大根本要素构成：拥有大量自主知识产权技术；诚信无欺的社会形象；世界级品牌号召力；全球化市场；卓越的产品竞争力。其他相关因素属于外围因素，由这五大要素衍生而来。

如果用这五大标准衡量中国企业，我们会发现，一个单项满分的也没有，甚至某些指标得分少得可怜，这意味着中国一个真正意义上的国际化企业也没有。中国企业尤其短缺的是“自主知识产权技术”和“诚信的社会形象”。

姑且不说前者（因为知识产权技术的获得需要一个相当长的时间积累），仅“诚信形象”一项，中国企业几乎没有得高分的，我们看看哪个中国企业身上没有“失信记录”，哪个企业身上没有污点？一群不规范的、污点多多的企业，怎么可以和透明、诚信的企业较量，怎么可能赢得消费者乃至整个社会持久的尊重？令人遗憾的是，中国企业似乎并没有意识到问题的严重性，浮华不实的气氛仍有蔓延之势。

即使海尔这个最具国际化色彩的中国企业，用国际化五大标准衡量仍然不容乐观。在海尔身上，几乎中国企业具有的通病它都有，只是海尔病得轻一些而已。甚至有人认为，在社会诚信形象方面，海尔并不比别的品牌更好，虽然它的广告语多少年来都叫“真诚到永远”。海尔良好的服务形象并没有抵消它不切合实际宣传带来的负面影响。要国际化，要与跨国巨头同台竞技，海尔还需要积累，再积累。

营销广告策划网(www.ideatop.net)