叶认为，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。与此同时，要不断为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离立刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。

　　有限的差异性

　　如果一个人的外表及其行为代表产品，那么这个人的价值观及给周围人的印象及联想则代表品牌。正如百事可乐是一种可以饮用的有怪味的液体，但它却让饮用者联想到年轻、动感、活力、积极。

　　很难说是品牌基于产品，还是产品基于品牌。看起来，百事可乐的品牌形象是经营者强行塑造的，因为其竞争对手可口可乐提供着几乎同样的产品，而品牌形象却成了古典和传统，甚至是保守主义。更多情况下，品牌形象决不像“两乐”那样“无中生有”。比如汽车品牌，无论是沃尔沃的“安全”还是宝马的“驾驶的快乐”，都是基于产品本身功能和特点而来的。

　　总之，产品和品牌是如影随形、相互依赖和相互影响的。

　　但二者功用有所不同。产品是为消费者提供看得见摸得着的，有形、可量化的服务，主要是满足消费者物质及感观享受；而品牌则更多为消费者提供无形的、不好度量的服务，满足消费者心理上和精神上的享受。

　　无论经营者有没有品牌经营意识，他在出售产品同时都是在出售一定的品牌形象。从客户一方说，他买商品同时，必然获得一种对商品的抽象感觉和评价。

　　因此，聪明的经营者，会竭力基于自己产品，概括、提炼出合适、独特的品牌形象，甚至不惜生硬地将不相干的品牌形象赋予产品。目的在于让消费者对自己的产品留下深刻印象，更重要的是，能与其他同类产品区别开来。

　　这里，“合适”和“独特”是缺一不可的。

　　美国达特斯大学塔克商学院教授凯文·莱恩·凯勒等人，撰文用“相似性”与“差异性”来表述说，“有效的品牌定位不仅需要考虑品牌的差异点，还必须考虑该品牌与其他产品的相似之处。”

　　强调独特的差异性满足了消费者在同类产品中识别的需要，强调相似的合适性，则使品牌和产品不至于“驴唇不对马嘴”。

　　比如，牙膏的品牌形象可以分别定位成“清洁”、“爽口”、“保护牙齿”、“健康”……，以强调各自的差异性。但不能离谱地将牙膏塑造成“高科技”、“动感”、“古典”之类形象。

　　其实，品牌追求的是“有限的差异性”。

　　何时刷新你的品牌

　　“有限的差异性”诉求，以在同类产品及企业中独树一帜，是品牌形象的一个重要任务。

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