最有效的广告不只是传播消息
我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。 在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。
你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。
有关广告策划的几点提示：
1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西
2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：
问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

智威汤逊培训手册（六）
最有效的广告可建立品牌个性
事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：
１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人， 你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。
品牌个性
怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：
１． 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。
２． ＳＡＬＥＭ香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。
３． 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。
４． 施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

智威汤逊培训手册（七）
怎样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意大纲：
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

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