总结市场机会和存在问题。
消费者接受度如何？
１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？
提示：不要与关键反映混为一谈。
２． 我们确定的诉求对象是谁？
我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。
３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？
这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？
提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。
４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？
这样信息因素有助于产生这种反应。
这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。
５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？
这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。
６． 媒介计划和预算方面的考虑
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？
７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。
最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的， 在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。

智威汤逊培训手册（八）
最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想， 但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。 智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１． 收集资料：
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。 这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

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