雅客V9创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而能从800个品牌中发现这个明星，并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点，其策划者发现独立的市场机会，抢占最优的市场位置的能力令人赞叹。

　　调研：从糖果军团中寻找 “球星 ”

　　2003年春，我们接手了福建雅客策划案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。

　　对糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后，结果看起来并不乐观——在所调查的25个品牌中，雅客的品牌认知度只有3%；广告认知度排在最后；喜爱率只有0.3%，这说明了什么呢？

　　庞大的多品牌雅客策略实际上只是构建了一个貌似强大的雅客家族！也就是说，雅客是一个没有球星的球队，每个种别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？

　　糖果市场最近的十年一直是不温不火，波涛不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？

　　我们可以颠覆这个市场吗？看起来，我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。

　　如何改变这种状况呢？我们提出了三个集中原则：

　　第一，品牌集中。雅客很多种别的产品都有自己各自的品牌，注册商标好几百个，正在使用的也有几十个，但糖果类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。

　　第二，品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

　　第三，媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌，就得选择一家具有领袖气质的媒体，集中气力在重要时段进行宣传大力度广告投放，这要比分散的广告投放要强得多。

　　当前的题目在于：球星在哪里？

　　从我国糖果行业的发展历程可以看出，1987年糖果业的年产量达105.5万吨，这一阶段的产品利益点停留在质量层面；1991年，糖果产量只有42.5万吨，糖果业迅速萎缩，盘整成为这一阶段的最大特点；1996年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于1987年，但销售额却高达135亿元，包装糖果得到发展，这一阶段竞争日趋激烈，产品利益点已上升到口味、情感、功能。功能性糖果成为主流，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等。

　　糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

营销广告策划网(www.ideatop.net)