品牌在影响消费者购买吗？

　　随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进进全球市场，品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。

　　我们的题目是：消费者真的爱品牌吗？是品牌在影响并决定人们的购买行为吗？表面上看确实如此，年轻人对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂，这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面现象并没有回答我们的题目。假如品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于品牌的话，可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐白酒，或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液皮鞋。

　　当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个题目，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车之间做出选择时，大多数人会选择后者。

　　进一步说，假如品牌决定消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买它们的所有产品，就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌，这些新品牌根本就不会有市场机会，可实际情况恰恰相反。

　　消费者的行为模式：

　　用品类思考，用品牌表达

　　要进一步探究这个题目，最为简单的方式是对消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲看时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事可乐。

　　因此，表面上消费者经常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲看、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。

　　消费者的这种行为给大多数企业和营销职员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品牌美誉度和忠诚度，希看通过品牌赢得更多的消费者。

　　品类，老词新意

　　品类这个词，企业并不陌生，由于传统意义的品类并非一个新词。品类（category），这个词最初广泛用于销售治理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和种别”，这是基于市场或者销售治理角度的定义。

　　心智角度的品类是什么呢？美国认知心理学先驱乔治·米勒（GeorgeArmitageMiller）推出的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息回类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输进信息本身。

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