也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行回类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息进行分类，我们就称之为“品类”。

　　品类由消费者定义，而非由企业或者销售治理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”来表达这个动态的概念。

　　市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的。例如，在市场上，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一致。例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个种别；但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的种别；但是从心智的角度看，安全轿车的种别十分清楚。

　　打造品牌的实质：锁定品牌与品类

　　关于品牌，市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后，朝阳升品牌也没有多少意义了。

　　品牌的气力来自于与某个品类形成牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此，品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。

　　品类时代来临

　　1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键气力和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了贸易界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是贸易界的物种，是隐躲在品牌背后的关键气力，从此宣告人们对营销的熟悉从品牌进进到品类时代。

　　品类时代的营销，注重和夸大品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，夸大以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

　　品类观念的受益者

　　从形象或者体量的角度看，格力似乎远不如海尔，但是从品牌竞争力的角度看，海尔远远不如格力，格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大？很多人把留意力放在了格力独特的渠道模式上。确实，格力的渠道模式很特别，但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板？当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力？由于格力专注于空调品类。

营销广告策划网(www.ideatop.net)