二、面对消费者，服装设计要解决三大题目

　　消费者对服装接纳过程一般是：设计→专业杂志报导→时尚领导者试穿→消费杂志报导→对时尚敏感者的追随→大规模的低廉复制版或改制版→大众媒体的报导→大规模追随者的选择→公司业绩的提升。此过程经历两次转折：首先是榜样的接受而形成流行时尚，其次是追随者的接纳而形成终极购买。因此服装设计要解决以下三大题目快速实现两次转折。

　　1、从设计角度建设品牌

　　服装品牌个性的塑造与其他产品品牌个性塑造最大的区别在于，服装品牌个性可以通过款式直接且形象的展现。如汽车类夸大尊贵、控制欲、驾奴感；饮料类夸大经典、活力、新一代；通讯类夸大专业、关怀、温馨；数码类夸大典雅、睿智、稳重等等，可以发现传播中消费者的联想直接影响诉求的终极效果，而服装在呈现中，以直观设计风格为触点，引发并丰富消费者的联想，这是无可相比的上风。但在实际设计中需要留意两点：第一，挖掘恒定主题元素，保持个性持续一致。设计的款式可能由于中途被拒尽而夭折，也可能经历高峰后迅速过期，因此根据具体设计风格而塑造品牌必败。而必须捉住特定产品子类的恒定特点并进行提炼，如做男装，硬朗、稳重、成熟、睿智是普遍特点，提炼后的“男人多面性”则比“中国造”更成功。前者诉求范围更广，一个“面”与产品特点结合紧密，而“中国造”则显空洞，与产品脱节；第二，选择贴切的“榜样”，切忌浮夸。榜样的作用不容小视，选对榜样会使品牌更易被接受。“才子”的“绣”只适合优雅且有内涵的梁朝伟，试想姜文代言效果又会如何。同时切忌诉求中为制造轰动效应而偷换概念，如作为国内唯一参选的某服装品牌进选卢浮宫，却打出“中国唯一进选”字眼，对品牌长期成长贻害无穷。

　　2、重视服装形象中的“榜样”作用。

　　柒牌的李连杰，罗蒙的璞存昕，海澜之家的印小天，雅戈尔的费翔……似乎形象代言人是服装广告中不可缺少的一个要素。但题目在于，一直以来的定势思维使营销者将“榜样”一直定义为“引领”的角色。但真正的成功并非源于只满足目标市场的需求，而是寻找与创造新的需求，即激活消费者未意识到的需求。通过创造性的设计风格在成衣上的表现，与“榜样”巨大吸引力的无缝对接与完美呈现，才能激起新的流行时尚，才能使品牌独具个性，才能使消费者义无反顾的追求。当然全新的设计风格来源于对目标市场需求的整合与发现，西班牙Inditex团体下属品牌ZARA，其形成“设计-生产-供给-市场-设计”可循环业务流程，充分凸现设计的重要性。“榜样”是将基于目标市场整合发现的最直观、最具突破性的设计风格传达给目标群，并形成流行时尚，只有这样才能让更多的人参与其中。

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