四、地产连锁品牌的DNA

　　相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较疏松的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房（产）成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的贸易特征日益明显起来，基本可达到经营理念的同一、品牌形象的同一、治理模式的同一、服务标准的同一、专业培训的同一、广告促销的同一、建材采购的同一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。

　　同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。

　　经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者以为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个题目：

　　1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清楚的弊病，不然一开始就将品牌导进危局。

　　2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是贸易地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来同一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。

　　3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无穷生活”的价值主张也贯串着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，终极导致精神崩溃祸及其身。

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