经过10几年的房地产业发展，今天在上海已经产生了一批在全国范围内有品牌影响力的、本土的优秀房地产企业，如绿地、复地团体、中华企业股份、上实发展团体等，但是，与万科、金地、中海地产、招商地产、合生创展等国内著名品牌企业相比，上海本土房地产企业在品牌形象、品牌定位、品牌组合和营销方面存在的主要差距还是显而易见的。

　　一：企业有注册商标无品牌形象

　　上海有4000余家房地产公司，现有项目开发的企业有1700家，几乎每家公司都有自己的注册商标、有设计的现代和美观的企业标志、有琅琅上口、整洁划一的企业标识语（宣传口号），但在客户与社会大众心目中记得住并且有鲜明个性和差异的公司品牌形象又有多少呢？很多公司是项目卖的很好，但公司却不为人所知；有的公司固然有一定的著名度，但客户却无法分别出与其他竞争者的区别在哪里；客户花费了数百万元投资买了企业的屋子，但企业品牌形象却没有留给客户深刻印象，更没有通过屋子与客户建立起情感联系。

　　除了产品，开发商的品牌形象是什么？在我们对几个不同上海房地产商数百名客户的问卷与访谈中得知，尽大多数公司不仅客户，甚至连本公司的员工都无法给出同一的回答。

　　二：品牌功能价值有余，无形价值不足

　　万科以人文主义色彩浓郁、物业治理优秀而著称；中海以产品品质而取胜；金地以“科学筑家”而定位。相比之下，上海本土的房地产企业真正让客户与社会认可的、有个性差异的品牌还比较少，大多数企业还是夸大自己的产品功能定位，不能将单个项目的推广与企业倡导的核心价值与理念结合起来，并真正落实在产品定位、规划设计、施工建造、营销推广直至客户进住各个环节，

　　结果，客户除了能体验到产品的功能价值之外，对开发商情感与文化的同一体验无法长久建立起来。企业品牌的无形价值——品牌个性、品牌联想和品牌忠诚，也就无法在客户心目中形成积淀。

　　三：重视项目品牌忽视公司品牌

　　在我接触的上海本土地产公司中，有很多企业都不乏拥有丰富的品牌资源，但题目是很多企业只重视单个项目的品牌推广和包装，忽视公司品牌形象的建立和推广，大量的本土公司由于体制和运营模式方面的原因，采用传统的项目公司运行模式，各自为阵，母公司和子公司之间、以及子公司之间品牌关系混乱，为了各自团体的眼前利益，子公司在打造项目品牌方面不遗余力，倾其全力装修售楼处、不惜巨资打广告宣传，但在销售现场和广告宣传中，忽视了母公司品牌的传播，有的甚至连母公司标志都省略了。

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