【英国《金融时报》9月14日文章】题：你重视顾客/客户价值吗？（作者 瑞士洛桑国际治理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉 伦敦商学院治理和营销学教授帕特里克·马维茨）

　　“市场导向”讲的是一种企业风气。在这种风气下，通过分行最高“顾客价值”以在竞争中立于不败之地成为企业至高无上的目标。

　　“顾客价值”是指顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们以为会给他们带来最大利益的产品。因此有价值是一种相对的概念，是相对竞争对手所能提供的利益而言的。

　　市场意识

　　一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它熟悉市场的能力，即了解顾客现有和正在出现的需求的能力；了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势──它们将决定未来的市场和竞争格式──的能力。

　　各企业都在不断利用以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：

　　（1）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在1990－1996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的用度实际增加了一倍，达到年均70亿英镑。公司内部用于对客户/顾客资料分析的用度增长速度甚至更快。

　　（2）高级经理职员同客户/顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理职员花时间同终极用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法，这一做法已经非常普遍。

　　（3）密切关注竞争对手的动向。我们将对竞争对手的监视分为越来越复杂的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行猜测。

　　解释原因指的是经理职员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺革新出现时，才会进行第二类的分析。

　　改善经营状况

　　在马萨诸塞州剑桥市场学研究所支持下进行的大量研究表明，假如对市场形成了更加正确和更具普遍性的熟悉，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业绩。

　　因此，重要的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是。后者了解市场动向仅仅是由于这样做合乎潮流或被以为是最佳的做法。

　　霍顿学院营销学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方面：评估、熟悉市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互结合。所有这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。

　　治理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其它三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特征是灵活、风险耐受力强、富有首创精神和采用企业以外的参考标准。我们对400多家英国企业的调查结果表明，建立了上述评估系统的公司往往有较强的竞争能力，由于它们一切行动的动机是创造顾客价值。我们的研究结果表明，了解市场的活动是借助这种评估系统带来竞争上风的最重要的手段之一。

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