造成似是而非的情况，是由于很多公司自己也不知道怎样评估顾客的满足度。事实上，他们并没有评估到是什么在左右顾客的选择－－－是顾客的感受，即他们的喜好。将不记名投票箱中得到的数据进行分析，变成了一份客观评估报告，它将顾客怎样看待这个公司，顾客对公司的服务有什么看法，这些感知上的评估丢失殆尽。他们根据自以为对顾客重要的标准来做评估，而不是顾客的想法和感受。

　　一些高级主管和客户服务专家足不出户，用他们的个人经验定位评估的标准。例如，是否及时回复电话、是否准时发货等等。然而，他们并没有意识到，客户对他们的评判还有其它因素，与公司系统地发展起来的高质量服务关系不大。你所评估的内容，特别是你的日常业务，顾客会不以为然，这是由于顾客以为你的工作本应这么做。换句话说，你正尽你所能，按部就班地发货，提供服务，顾客的反应也不过就是“还可以”、“满足”或“达到要求”。

　　同样，假如你坚持采用错误的方法工作，固然你的客户还是那么多（由于他们没有别的选择），但他们会认定你的工作不会有改进（这是在他们的期看之中）。客户会形成“你们总是这样没用”的概念，并要容忍你们在每次交易活动中的行为方式。

　　假如你背离了他们的期看，客户会对你的服务持积极和消极两种态度。当你的服务和他们的期看相同，无论好与坏，他们都不会有太大的感觉，由于他们以为这是理所当然的。顾客心里的想法是要么他们背叛你，要么他们决定继续做你的客户。这就是顾客喜欢（积极的）和不喜欢（消极的）的期看。

　　在乎客户的感受

　　顾客很喜欢你能超越他们的期看，而不是按部就班的程序和方法。遗憾的是这样的超越没有一个现成的规则。赠予一件小礼物偶然会给顾客一个惊喜，但是每次都给礼物就成了俗套，不会再引起顾客积极的反应了。这也就是为什么说创新非常重要。打破常规的新方法，是尽可能地创造惊喜。

　　决定和评估顾客真正喜好的关键，是要关注他们与公司所有员工接触时具有创意的反馈，这可能来自每一位与公司有联系的顾客。评估应采取对每一个反馈做细致的“口试”的方式。这些反馈来自顾客来信，其中有赞扬，也有抱怨。对于顾客集中反映的题目，通过专家的分析可以挖掘顾客的深层想法，从而判定他们对所提供服务的真正感受，要深层次地、一对一地与顾客交流。

　　由于分析的结果要么太笼统，意义不大，要么就是相对较肤浅，所以，我们应尽量减少使用问卷调查、市场调查和电话调查的方式。这些“远远”的调查方式很轻易量化和分析，从而对用精确的步骤来进行细微的分析以进步服务水平意义不大。

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