思路分析篇

　　〔案例〕

　　“体饮”找准定位，激活运动馆

　　新上市饮料品牌的操纵，通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲，然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊通路。

　　体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出进运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮捉住了这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。用特殊通路切进市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。（选自中国招商创业门户网）

　　思路分析：新品上市，通常都会面临两方面困难，一是资金压力；二是大众消费者的认知障碍。高举高打的策略需要资金实力作后盾且受展货率所限，大手笔广告支持并不适合。在消费者还没有完全了解新产品的时候，就进进大卖场，不仅本钱高，而且效果也不一定好。在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择陌生产品的机率比较小。而选择特通，就可以降低企业初期市场进进的难度。

　　〔案例〕

　　休闲食品深度分销在学校

　　D属于休闲食品中的二流品牌，为了更好地开发市场，在2005年年初，该品牌制定了学校特殊通路运作计划，在某地选取了若干个高校进行重点运作。三个月下来，这一市场的销售额由原来的5万元/月上升为50万/月。

　　他们的工作主要在以下几个方面：一是为学校做指路牌，顺带做上企业广告，营造销售氛围；二是在学校内的小超市进行专架陈列，并为其做了十几块分区示意吊牌，且用宣传海报美化超市的柱子；三是推出一款同档次低价位的新品；四是不定期赞助校园内各社团的大型比赛活动，如篮球赛，演讲赛等。

　　思路分析：企业假如想从传统的分销批发向精耕细作转型，可以将特殊通路作为突破口。由于分销做到一定程度后，将关键的能带来销量的特殊通路的操纵加强，销售治理也会更加深进，使自己的营销手段更细化，更有针对性。

　　〔案例〕

　　“南街村”方便面诚心火车营销

　　一上火车，你会被满眼的“南街村”的字眼所吸引，在火车座套上、桌套上，还有来来往往的食品零售推车上。据了解，火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一，其销售额以亿计数。但实在际宣传投进每年不过几百万。

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