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极限营销 让品牌传播如虎添翼

发表日期:2010-01-13 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 

  当张朝阳的“卖春”照被更多的媒体和大众提及,其本人也更为自得,没准下次他只挂个裤叉气你。实在房产大佬王石也很擅于用个人秀为企业增辉,一会攀珠峰,一会坐升空汽球。甚至“木子美”也能凭其丰富的性事从网上“红”到网下,著书立说。不谈伦理道德,笔者也无意贬褒其类,仅从营销的角度分析,“张朝阳”、“木子美”们无疑是成功的。目前,此类营销现象主要集中在文艺界和营销界。如抖出空调本钱***的奥克斯;为证实自己环保,企业老总街头当众喝的某某油漆;开膛剖胸论斤卖的格力空调;商场内上演现场洗浴秀的某亵服品牌;首映式远比电影本身出色的《英雄》和《“乌”贼》们。在此,笔者把此类现象统称为极限营销。所谓极限营销,即指市场活动中,品牌或产品的拥有者,通过营销创新,在品牌安全极限内采取非常规、非传统的激进营销手段,在最短的时间内,最以快的速度,达到最大化目标的营销行为。探其产生原因主要可概括为:

  1、 市场竞争的激烈,各种营销竞争手段逐渐被大众所熟悉,消费者的“免疫力”也随之增强,常规的营销手段已无法形成“留意力”经济。

  2、 流通渠道的变革,媒体进一步细分,消费者留意力进一步分散,市场进进风险增大,大部分企业在投进上更加理智,并采用“转动发展,转动投进”的策略,市场资源相对紧张,要求每次营销行为均有回报;

  3、 在经历了“点子”营销、“噱头”营销、“概念”阶段后,中国营销已黔骡技穷,缺乏创新,为赚更多的眼球,为制造更大的噱头不择手段,如家电业自暴家丑,娱乐业自露隐私;

  4、 中国人急功尽利,“一夜成名”的投机、暴富心理的劣根体现,在此背景下,极限营销便自然而生。

  纵观国内近年出现极限营销的案例,所有的极限营销都体现以下的特点:

  1、 营销创意出位、大胆、超前。

  2、 营销手手段激进,颠覆传统。

  3、 投进少,回报大,快速拉升品牌和销售。

  4、 整个营销策划周密、系统,目的明确,针对性强;

  5、 易于快速传播,具有时效性,一旦成功,在业内有深远影响并广泛传播。

  6、 挑战品牌安全极限,有相当的风险。

  由于具有以上特点,极限营销非一般人士,企业可操纵,这便如同高空走钢丝,需表演者艺高胆大。作为高著名度,高市场占有率的企业、品牌一般不会而采取极限营销的做法,由于极限营销存在较大风险,稍有不慎,便造成负面影响,伤害品牌。如格力开膛剖胸论斤卖空调的作法则被业内所笑,张朝阳的“卖春”秀则比王石的个人秀要相形见拙。而其它一些具备实力的品牌(个人),由于市场现状与其并不对等或未达到其所期看,急于改变市场格式、社会地位,这时,极限营销便成为最好的利器。 如空调行业的奥克斯,文艺界的张珏、木子美均通过持续、系统的极限营销快速成为著名品牌(人)。 对企业或个人而言,极限营销就是把双刃剑,善舞者扬名制敌,不善舞者自伤人笑,操纵者务必自我评估。其中燃气具行业的创××更是将极限营销演绎的淋漓尽致。

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