厂家在制定返利政策时，要留意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。

　　除了生动化（终端产品形象的展示力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外，在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。

　　另外，我们应该留意的是，返利不应仅是一种奖励手段，而应成为一种治理工具。返利既要起到激励经销商的作用，又要起到治理和控制经销商的作用。

　　由于返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就把握了主动权。假如厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。

　　比如，某厂家的返利政策是这样的：

　　1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；

　　2.经销商逾额完成规定销售量，返利1%；

　　3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；

　　4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

　　根据此返利政策，假如经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，假如经销商通过各种不规范手段把销量冲上往，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然假如既能逾额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。

　　还有些厂家治理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。

　　频繁压通路，是强心针，还是吗啡？

　　据我所知，很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从短期来看，厂家的出货量一下子就上往了。

　　但是所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上进步经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠予给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

　　但假如频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。假如终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。

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